El Retail Media se ha consolidado como una de las estrategias más poderosas para conectar con el shopper en el ecosistema del retailer: una palanca estratégica dentro del plan de medios que toda marca debe activar para convertir a los shoppers en clientes reales.
Su potencial va más allá del impacto publicitario justo en el momento en que el shopper está comprando: reside en la capacidad de medir, analizar y optimizar cada acción publicitaria en tiempo real. Aquí es donde la data y el análisis de KPIs se convierten en un eje fundamental del Retail Media, con el fin de mejorar la efectividad de las campañas, segmentar con precisión, personalizar mensajes y, en definitiva, transformar la inversión publicitaria en Retail Media en resultados medibles y sostenibles.
¿Por qué es clave medir en Retail Media?
A diferencia de la publicidad tradicional, el Retail Media permite llegar al shopper en el momento más cercano a la conversión, tanto en entornos digitales (webs, apps, eCommerce) como en tienda física.
Medir bien significa:
- Optimizar campañas en tiempo real.
- Tomar decisiones basadas en datos.
- Aprender para futuras activaciones.
- Personalizar y segmentar para mejorar la efectividad.
- Justificar presupuestos y demostrar ROI.
Ante un shopper omnicanal, la medición se convierte en el puente que une los datos del entorno digital y del punto de venta físico, permitiendo una visión omnicanal que optimiza la inversión y maximiza el rendimiento de las campañas.
KPIs en entornos digitales: On-Site y Off-Site
En campañas digitales, los KPIs se agrupan según la fase del funnel de conversión.
- Visibilidad y alcance (Awareness)
- Impresiones: número de veces que se mostró un anuncio.
- Alcance (Reach): usuarios únicos expuestos al mensaje.
- Viewability Rate: porcentaje de anuncios realmente visibles en pantalla.
Sirven para entender el impacto inicial de una campaña y su capacidad de generar notoriedad.
- Interacción (Consideración)
- CTR (Click Through Rate): porcentaje de clics sobre las impresiones.
- Engagement Rate: interacciones en formatos sociales (likes, shares, comentarios).
Indican relevancia y atractivo del mensaje para el shopper.
- Conversión (Compra)
- CR (Conversion Rate): porcentaje de usuarios que realizaron una acción (ej. compra).
- Ventas incrementales: aumento real en ventas atribuible a la campaña.
- ROAS (Return on Ad Spend): ingresos generados por cada unidad monetaria invertida.
Son los indicadores más cercanos al impacto en negocio.
- Eficiencia de la inversión
- CPC (Costo por Clic): clave en campañas de performance.
- CPM (Costo por Mil): habitual en campañas de branding.
Permiten evaluar si la inversión está optimizada respecto al objetivo de campaña.
KPIs en entornos físicos: in-store
La evolución del online ha llevado al canal físico a adoptar una cultura de medición y performance, donde los datos se convierten en la base para evaluar las campañas de Retail Media en tienda física. Actualmente, los principales indicadores son:
- Impactos: número estimado de veces que un shopper estuvo expuesto al mensaje.
- Reach en tienda: afluencia o tráfico estimado expuesto a la campaña.
- Ventas incrementales: impacto real en el sell-out del producto anunciado.
- CPM físico: coste por cada mil impactos generados en el entorno de tienda.
- Segmentación por audiencias: personalización del mensaje según datos de comportamiento del shopper para maximizar la eficacia de la comunicación.
Estos indicadores permiten traducir la comunicación en tienda en resultados medibles y comparables con campañas digitales.
Cómo elegir los KPIs adecuados
No existe un único KPI único para todas las campañas. La clave está en alinear la medición con los objetivos de negocio:
- Si el objetivo es awareness: impresiones, reach y CPM.
- Si buscas consideración: CTR, engagement y visitas a PDP (Product Detail Page).
- Si el objetivo es conversión: CR, ventas incrementales y ROAS.
Conocer bien los KPIs es la clave para mejorar el rendimiento de las campañas
Cada etapa del path to purchase ofrece una oportunidad única para entender cómo cada formato impulsa los objetivos de una marca.El verdadero valor del Retail Media va mucho más allá de la visibilidad: está en su poder para generar ventas, optimizar inversiones y elevar la experiencia del shopper, tanto en el entorno online como en el punto de venta físico.
Con la data como eje central, marcas y retailers podrán ofrecer una experiencia de compra única, relevante y personalizada, capaz de impulsar las ventas y fortalecer la relación con el shopper.
