Le Retail Media s’est imposé comme l’une des stratégies les plus puissantes pour se connecter au shopper dans l’écosystème du retailer : un levier stratégique du plan média que toute marque doit activer pour transformer les shoppers en véritables clients.
Son potentiel va bien au-delà de l’impact publicitaire au moment de l’achat : il réside dans la capacité à mesurer, analyser et optimiser chaque action publicitaire en temps réel. C’est là que la data et l’analyse des KPIs deviennent le pilier central du Retail Media, permettant d’améliorer l’efficacité des campagnes, de segmenter avec précision, de personnaliser les messages et, au final, de transformer l’investissement publicitaire en résultats mesurables et durables.
Pourquoi la mesure est essentielle en Retail Media
Contrairement à la publicité traditionnelle, le Retail Media permet d’atteindre le shopper au moment le plus proche de la conversion, aussi bien dans les environnements digitaux (sites web, applications, e-commerce) qu’en magasin physique.
Bien mesurer signifie :
- Optimiser les campagnes en temps réel.
- Prendre des décisions fondées sur les données.
- Capitaliser sur les apprentissages pour les prochaines activations.
- Personnaliser et segmenter pour gagner en efficacité.
- Justifier les budgets et démontrer le ROI.
Face à un shopper omnicanal, la mesure devient le pont entre les données digitales et celles du point de vente, offrant une vision unifiée qui optimise l’investissement et maximise la performance des campagnes.
KPIs dans les environnements digitaux : On-Site et Off-Site
Dans les campagnes digitales, les KPIs se regroupent selon les étapes du tunnel de conversion.
- Visibilité et portée (Awareness)
- Impressions : nombre de fois où une annonce a été affichée.
- Reach : nombre d’utilisateurs uniques exposés au message.
- Taux de visibilité : pourcentage d’annonces réellement visibles à l’écran.
Ces indicateurs permettent de comprendre l’impact initial d’une campagne et sa capacité à générer de la notoriété.
- Interacción (Consideración)
- CTR (Click Through Rate): porcentaje de clics sobre las impresiones.
- Taux d’engagement : interactions sur les formats sociaux (likes, partages, commentaires).
Ils traduisent la pertinence et l’attractivité du message pour le shopper.
- Conversion (Achat)
- Taux de conversion : pourcentage d’utilisateurs ayant réalisé une action (ex. achat).
- Ventes incrémentales : augmentation réelle des ventes attribuable à la campagne.
- ROAS (Return on Ad Spend) : revenus générés par unité monétaire investie.
Ce sont les indicateurs les plus proches de l’impact business.
- Efficacité de l’investissement
- CPC (Coût par Clic) : clé pour les campagnes de performance.
- CPM (Coût pour Mille) : habituel pour les campagnes de notoriété.
Ils permettent d’évaluer si l’investissement est optimisé selon l’objectif de la campagne.
KPIs dans les environnements physiques : In-Store
L’évolution du digital a amené le canal physique à adopter une culture de la mesure et de la performance, où la donnée devient la base de l’évaluation des campagnes Retail Media en magasin. Les principaux indicateurs sont :
- Impact estimé : nombre de fois où un shopper a été exposé au message.
- Reach en magasin : trafic estimé exposé à la campagne.
- Ventes incrémentales : impact réel sur le sell-out du produit promu.
- CPM physique : coût pour mille impressions générées en magasin.
- Segmentation d’audience : personnalisation du message selon le comportement du shopper pour maximiser l’efficacité.
Ces indicateurs permettent de traduire la communication en magasin en résultats mesurables et comparables à ceux des campagnes digitales.
Comment choisir les bons KPIs
Il n’existe pas de KPI unique valable pour toutes les campagnes. L’essentiel est d’aligner la mesure sur les objectifs business :
- Si l’objectif est la notoriété : impressions, reach et CPM.
- Si l’objectif est la considération : CTR, engagement et visites de PDP (Product Detail Page).
- Si l’objectif est la conversion : taux de conversion, ventes incrémentales et ROAS.
Bien connaître les KPIs est la clé pour améliorer les performances des campagnes.
Chaque étape du parcours d’achat offre une opportunité unique de comprendre comment chaque format soutient les objectifs de marque.
La véritable valeur du Retail Media dépasse la simple visibilité : elle réside dans sa capacité à générer des ventes, optimiser les investissements et enrichir l’expérience shopper, en ligne comme en magasin.
Avec la data au cœur de la stratégie, marques et retailers peuvent offrir une expérience d’achat unique, pertinente et personnalisée, capable de stimuler les ventes et de renforcer la relation avec le shopper.
